Ace Tsai's blog

最近應某些卑鄙、下流、無恥、又沒上進心的朋友及客戶們的要求，開始研究某些以往從來不曾仔細鑽研過的產品。然後呢，發現件很奇妙的事：凡是跟消費性3C沾上邊的，二線品牌永遠在打價格戰，永遠只有一線品牌具有「真正」的品牌價值。要說明我這個想法怎麼來的，就得先來一段光華商場史。

以前的電腦利潤還可以。在我進光華時，一部電腦怎麼買都要至少三萬，怎麼賺基本都是4~5000，同學朋友們來，只賺個2~3000塊就已經很血了。這種價錢也算對得起老闆了，養店付租金一定夠。當年光華商場兩個單位的租金約莫是八萬左右，哪像現在兩個單位要二十萬以上。記得光碟機還算奢侈品的四倍速時代，一台光碟機要價3~4000，利潤在500上下。大家各進自己比較會賣或是進價較低的牌子，跟進門的羊兒們鼓吹自己進的牌子有多好多好，羊兒們指定的牌子有多爛多爛。那年代intetnet還沒起來，倒也不能說大家是奸商。很多羊仔仔比訛傳訛的採購依據，常常是可笑到了極點。當年的光華人們知道的資訊其實也不會多正確，大多都是由盤商處聽來。在那幾本雜誌出來之前，真的是說法百百種。當然，雜誌的說法，以及intetnet上流傳的訊息，也不見得全是正確的。但那個時期的我們，以及消費者們，自然還不具備足夠的辨別能力。只能人云亦云，被有心人士透過盤商、代理商、雜誌、BBS、web forum給操弄。不過，值得一提的是：如果不是有internet，明致傳說中的空包彈，不知要多久才會爆出來。

在intetnet這項就資訊傳遞的功能上，可以視為是「印刷術以來最偉大的發明」普及後，在雜誌與internet的推波助瀾下，DIY儼然成為一種全民運動。有家主機板廠叫陞技，搞了個不用跳jumper的主機板出來，使得DIY的難度大減。全國各地的資訊得以流通整併，使得光華商圈的「工程師」們的知識與經驗不再值錢。「少收組裝費」和「不收組裝費」的談價技巧，也正式消失。取而代之的是：user詢完零件價後，再就總價砍一刀。台灣消費性3C產品的「純價格導向銷售模式」於焉展開。

話說回來，當年開始在光華一台光碟機只賺2~300塊，好像是我起的頭。因為當時老闆哀生意不好，我就決定很血腥地一條RAM或一台光碟機只賺2~300就賣。毛利下降40%，為店裡帶來的毛利總額上升為三倍。老闆收錢收得笑呵呵，但其實並沒有大賺。那個時候的我，知道毛利率下砍40~50%會對店裡帶來的好處，卻沒有想到這種行動，在internet出現後，會對產業帶來多大的影響。

讓光華的平均毛利率在interne時代第一次崩盤的，當然不是我，我沒那麼偉大。做到這件事的是老朱，京典國際朱X宏，一個老光華們提起來，都會恨得牙癢癢的狠角色。那張「京典報價單」，最初是由他和一個叫小溫開始弄的。那張單子，才是讓光華毛利率由10~30%一口氣掉到10%左右的元兇。家裡沒有網路？有網路但不會查價格？沒關係，京典報價單每日更新，全系列產品抓毛利10~20%之間。所有人逛光華的第一件事，不管是否已決定要去哪家熟的店買了，都會去拿一張，以免被熟識的店家當肥羊宰。京典的網站更新頻率還好，但在BBS與討論區中，大家總是很用力地把當天光華京典單的價格丟上去。

我最欣賞老朱的一點，是他敢率先拉一些光華的人不敢拉的中高價品項。大家都賣友昭的硬碟、祥昌的記憶體時，老朱先賣比較貴的聯強貨、捷元貨、創見貨。大家都在賣2000有找的Jazz16、opti929/930/931、ESS1868時，這個人跑去拉創見SB16PNP的工業包來當主力賣，還把音效卡的利潤回補到全套的組裝機中。大家都在灌盜版軟體時，他直接把含Win95 OEM版的價錢配到系統中去。報價單把光華的平均毛利率對半砍了一刀，他卻沒少賺到。因為他除了一些大代理商或大廠牌的熱貨外，還拉了一些少人進，規格特殊，毛利高的品牌或品項，給慕名而來的消費者選擇。也有一些很妙但我不認同的方式：當時S3推出了在mpeg1軟解上有增益效果的S3 Trio64V+(S3 765)，但報價單上就是有其它店家不太會進的S3 Trio64V(S3 764)。型號只差一點點，放VCD或MPEG檔案效果卻是天差地遠。除非user問很細，不然店員也不會明講。店中使用S3 764的低價系統大賣，這是型號接近造成的偶然？還是在他的預算之中？我也不清楚。

暫不論他當年率先把光華毛利率對半砍一刀這件事，他會去挑一些消費者終究會選擇，但當年大家因為與二線品牌價差太大，而不太敢進的牌子，確實很屌。而店的名號闖出來後，拉一些牌子用自己店的名號來推，大獲其利，也很不簡單。光華商圈後來的平均毛利率，終於跌到了8%以下。不管他有沒有砍那一刀，這種狀況在internet的普及下，必然會發生，只是時間早晚而已。在京典報價單出現後，也就是我說的「純價格導向銷售模式」開始後，仍有少數商家跟老朱一樣，會拉一些名聲較小但毛利較高的品項來賣。只是，當時在光華商圈又發生了另一件歷史事件，就是「洗錢」。internet、Windows 95、Windows 98，讓電腦變成家家戶戶至少一台的民生必需品。（其實，在早些年的新聞報導，光華商場有色情CD-ROM及VCD可買，就已經把電腦普及率向上拱一次了！XD）這麼多的現金流入商圈，自然會引起某些有心人的聯想：賺不到10%？那只要用本錢或本錢+50~100不就可以賣翻了嗎？某段時期的光華商場，據我耳聞，有部分店家根本不想要賺錢，只想要現金流動。於是乎，光華的毛利率，就此再起不能。

再講個另外的原因：老光華人都知道一件事：技嘉的主機板不知在貴三小！老是比它牌貴個5~800！啊華碩的主機板又不知是用什麼東西鍍過，他媽的還可以比技嘉貴1000！而隨著錢越來越難賺，這些一線品牌的主機板與二線三線產品之間的價差，也逐漸縮小。某年，華碩出了一招絕招：主機板三年免費保固，顯示卡兩年保費保固。（顯卡後來也變三年了）此招一出，眾小廠哀聲連連。到了現在，當年巔峰時期超過十家的主機板廠，現在只剩下一半不到了。不知是在華碩提升保固之前還之後，嗯，有家創見，出了一招叫記憶體終身保固。（好像是Buffalo先搞六年保固？不確定）以前主機板保一年，過一年壞了就是叫user再買。以前記憶體保一年，過一年壞了就是叫user再買。現在咧？媽的，主機板最短三年，記憶體只能賣1~2次！就已經夠難賺了，原廠們還出這招！（評：好好的人不當，幹嘛去光華商場幹電腦零售業啊！）

當二線三線廠出了什麼新奇的設計還是較優的保固條款時，嗯，大廠們，跟！當二線三線廠為了讓多點消費者接觸他們的好東西時，血崩價，大廠們，嗯，不跟，反正你撐不久。但當大廠們發現能跟上你的保固條款，但一時跟不上你的設計時呢？那就用價格玩死你。當大廠有知名度時，你想出來的什麼點子都會變成他們的「品牌價值之一」。生存之道，唯有一而再、再而三地創新。如果創新不了呢？就咱們台灣人的牌子而言，那就只剩價格血崩戰了。血崩不是長久之計，但白爛BU與白爛業務做出來的庫存量又在那裡，不清不行，不清根本沒錢做下一代產品。於是乎，就被一線品牌牽著走了。這就是我最前面說的：二線品牌永遠在打價格戰，永遠只有一線品牌具有「真正」的品牌價值。

不管你有什麼優點，一線廠照抄，或是說照抄後再「加強版」，等時間久一點，大家都不會記得這樣東西或策略一開始是你搞出來的了。對於這些企業怪獸，說真的，唯有不斷創新，讓對方抄不動或是來不及抄，才是正途。（可恨的是當對方抄不動或來不及抄時，還可以用價格玩死你……………….）但我感慨的，是太多人受限於現實壓力：不把貨清完，沒有足夠的資本可以持續創新。而在銷庫存的過程中，什麼東西都被大廠牌抄抄去，變成大廠牌的「品牌價值」！WTF！

離題一下，也不算完全離題啦。ASUS在台灣的零售市場會爬到這樣，個人覺得有三大主因：

1.「早期」主機板真的很屌。

2.皇家俱樂部的成立：這點100%是ASUS成功提升自己品牌價值的最佳範例之一，許多消費者都覺得送修方便。（應該有不少人知道，有好長一段時間，0800客服和皇家俱樂部是屬於不同的老闆管吧！XD 客服是客服，皇家歸業務！XD）

3.價格戰：出什麼光碟機啦、顯示卡啦、網路產品啦、螢幕啦或其它balabala的東西時，都只比它牌貴一點點，或是一樣價錢。打不贏時還有大絕招，就是比原本的一線廠價格更血！

廠牌是如此，零售業者卻不是這樣。每個開店的都知道：我東西不需要賣最便宜，只要不要太貴就好了。最重要的是銷售過程的誠實度，以及銷售後消費者遇到困難時，原廠或代理商卻不受理時的協助與服務態度。無奈的是，會在意價格的，還是佔了消費者的相對多數，而且還多了不少。而遇到某些需要店家的良心，來支撐或出面的特殊狀況時。當店家說服不了上游，只要店家沒有全盤接受原廠或代理商該當承受的所有損失時，消費者通常不會完全滿意。而且多的是店家氣到對消費者失去耐性的狀況：像是「你每次都來這裡問問題，結果跑去晃晃有人便宜個3~50塊，就回來跟我殺。如果我成本太高，降不下來，就跟別人買，我幹嘛要回答你問題？」或是「原廠判定人損，為什麼要叫店家負責賠償？」諸如此類。

二線廠三線廠有一堆說不完的苦，零售業者也有一堆說不完的苦。當然，連代理商或盤商也有一堆說不完的苦，但在此就不談代理商和盤商秘辛了。XD

我之所以研究一堆沒摸過的貨，研究到會有這堆感慨，是因為我看到大多人在搞「價格戰」。明明有些產品比市售大廠的東西還屌，但在這些產品還沒有「真正的大廠」的狀況下，東西比人好還去打「價格戰」。東西太好，價格卻太殺。於是乎，就看到一些人爭先恐後地去找原生產廠OEM甚至白牌，價格更血。價格太血，搞到連花錢買廣告、弄DM、拿折扣或贈品找異業辦活動的空間都沒有。一堆好東西，就這樣被玩死了。

沒種賣得比有知名度的牌子的爛東西貴？那是不會向他們的價格看齊嗎？一定要比人家低個2~30%甚至更多才有信心嗎？低這麼多，賣得再好，賺的也不見得會比賣貴一點或齊頭價來的多吧？一開始就砍一刀，只是讓後繼者跟上來砍價的空間更少而已。

舉個我覺得最不合理的例子：創見。

在市場上剛開始有flash memory card、card reader、external hdd、usb flash drive、external odd的時候，這堆幾乎沒有知識與經驗可言的東西，看得出來有不少東西，創見是找人ODM甚至OEM的。結果呢？不敢說銷路真的很好，但我看過多少人因為「創見」兩個字，認為這牌子的保固與售後服務有保障，就選擇了創見。台灣的一堆記憶體模組廠，大概就創見、威剛、宇瞻三家，具有相當的消費者的品牌認同度，這就是所謂的「品牌價值」。嚴格來說，創見的受認同度大過威剛非常多，而威剛也跟宇瞻也一段距離。這種關係，跟華碩、技嘉、微星還真他媽的像。事實上華碩已經甩掉後兩家，跑去跟Acer並列為雙A了。目前消費性3C產業在國人心中的品牌認同度，應該是2A1H居首，技嘉和微星還要再加油。

看到這些牌子做出來的一些莫名其妙的怪產品，都有人要買單，我忍不住要說一句：他媽的那些在新興市場搞「價格戰」的人到底在幹什麼！台灣人會喊窮，台灣人會喊錢難賺，真他媽自找的。